Priorización por Retorno de Inversión (ROI). ¿Por qué?

Qué es y cómo se calcula el ROI de tus estrategias de marketing online?

Día a día, tanto en la vida personal como profesional, nos enfrentamos al reto de priorizar: priorizar tareas, priorizar proyectos, etc. Normalmente, siempre tenemos más tareas o iniciativas de las que podemos asumir, y eso nos lleva a la gran pregunta: ¿qué hago primero?

Si nos centramos en el Manifiesto Ágil, el primer principio dice: «Nuestra principal prioridad es satisfacer al cliente a través de la entrega temprana y continua de software con valor». 

Basándonos en esta frase, es fundamental priorizar cuáles son las tareas que aportan más valor en menos tiempo. Para ello, tendremos que conocer diferentes tipos de priorización (según el coste de entrega, según el orden de llegada… entre muchos otros). Una de las prácticas más extendidas en el entorno Ágil y fuera de él es la priorización por retorno de inversión (R.O.I en inglés). ¿En qué consiste realmente la priorización por ROI?

Empecemos repasando el concepto de retorno de Inversión (ROI). 

El ROI es el resultante de dividir Valor / Esfuerzo .

ROI = VALOR / ESFUERZO

¿Qué es el valor? 

El valor es todo aquello que consideramos beneficioso o tiene una utilidad. El valor es un modelo que te sirve para modelar lo que valoras como compañía. Ejemplos: valor económico, valor social, valor captación, etc.

¿Qué es el esfuerzo?

Es el trabajo que cuesta realizar una acción determinada. Ejemplos: ¿Cuánto cuesta hacer una paella? ¿Un café?  

Por lo tanto, antes de calcular el ROI deberemos tener una estimación de Valor y una estimación de Esfuerzo. Para estimar estos conceptos podremos utilizar tiempo, estimaciones relativas, estimaciones económicas y cualquier otra que se considere. Solamente hay que considerar que deben ser homogéneas entre las tareas o iniciativas que vayamos a comparar.

Cálculo del ROI

Una vez tenemos los valores definidos, podemos calcular cuál es el valor del Retorno de Inversión (ROI), dividiendo el Valor por el Esfuerzo.

Cuando obtengamos los resultados, los ordenaremos en orden decreciente, de mayor a menor: de esta forma ya tendremos nuestra pila de tareas o iniciativas ordenada por ROI.

Veámoslo con un ejemplo:

Imaginaos que tenemos una empresa de inversiones. Esta empresa tiene en su lista de proyectos la construcción de una cafetería y de un hotel.

Tenemos un presupuesto de 10€ al mes para contratar a un equipo de constructores. 

El equipo que hemos contratado entrega 10 unidades de avance en esfuerzo cada mes.

Nuestros analistas de inversiones han estimado que, una vez finalizada la construcción, la cafetería nos dará un valor en el mercado de 100€ cada mes y el hotel de 500€ cada mes.

Hemos presentado el proyecto a los constructores y han estimado que la cafetería tiene un esfuerzo de 10 unidades de trabajo y el hotel un esfuerzo de 100 unidades de trabajo.

Con este escenario ¿Cuál de los dos negocios construirías primero y por qué? 

Datos recopilados

Lo primero que deberíamos hacer es recopilar los datos:

  • Equipo constructores = 10 puntos de avance/mes
  • Cafetería Valor = 100€/mes
  • Cafetería Esfuerzo = 10 puntos de esfuerzo
  • Hotel Valor = 500€/mes 
  • Hotel Esfuerzo = 100 puntos de esfuerzo

ROI de los proyectos

  • ROI Cafetería = 100€ / 10 puntos de esfuerzo = 10
  • ROI Hotel = 500€ / 100 puntos de esfuerzo = 5

¿Cuánto tiempo tardo en acabar los proyectos?

  • Tiempo = Esfuerzo de construcción / Entrega mensual del equipo
  • Cafetería = 10 puntos de esfuerzo / 10 puntos de esfuerzo = 1 mes
  • Hotel = 100 puntos de esfuerzo / 10 puntos de esfuerzo = 10 meses

Según esta información para completar los dos proyectos vamos a tardar 11 meses

¿Cuál es el coste del proyecto?

  • Coste total del proyecto = Coste equipo x tiempo 
  • CT = 10€ x 11 meses = 110€.

¿Qué construimos primero y por qué?

Según nuestro cálculo de ROI, deberíamos empezar por la cafetería, ya que el resultado es 10 (frente al 5 del hotel). Pero, ¿por qué? 

Para explicarlo mejor, vamos a dibujar una línea temporal con todos los meses de trabajo en la que plantearemos diferentes escenarios.

En cada columna del gráfico se representa un mes de trabajo, la tarea que estamos haciendo en curso y el esfuerzo que nos queda para finalizar el proyecto.

En la parte inferior vemos el dinero que ganamos cada mes.

ESCENARIO 1 – Priorización por ROI – Cafetería

En el escenario 1, empezamos construyendo la cafetería. Al final del primer mes la hemos finalizado y el segundo mes empezamos a trabajar en el hotel. Por cada mes de trabajo del hotel, recuperamos la inversión ya que tenemos la cafetería en el mercado.

En este escenario, al final de los 11 meses de construcción hemos obtenido un beneficio neto de 890€.

ESCENARIO 2 – Priorización por Valor – Hotel

En el escenario 2 empezamos construyendo el hotel y no terminamos de construirlo hasta el mes 10. Por ello, empezamos a ver beneficios a partir del mes 11, que es cuando empezamos a construir la cafetería.

Al final de los 11 meses de construcción hemos obtenido un beneficio neto de 390€.

Considerando el beneficio neto, la cafetería es lo primero que se debe construir; no solo porque al final da un beneficio neto mayor, sino porque durante todos los meses nos permite ir ingresando dinero en caja, sin embargo…

 ¿Qué pasa si empezamos los dos proyectos a la vez? La mitad del día trabajando en la cafetería y la otra mitad en el hotel.

Escenario 3 – Trabajos en paralelo

En el escenario 3 hay que tener un factor en cuenta: el cambio de contexto tiene un coste. Cambiar de tarea no es gratuito, debemos hacer setup de nuestro entorno de trabajo, debemos desconectar del trabajo en curso y empezar a centrarnos en el nuevo, y eso, no es gratis.

Recalculando los datos

Hemos añadido el 30% de improductividad al equipo por cambiar de contexto: está demostrado que el cambio de contexto constante tiene un impacto en la eficiencia del trabajo. Puede parecer mucho, pero las métricas y estudios realizados en clientes reales arrojan datos que podrían doblar esa cifra.

Al reducirse nuestra capacidad de entrega, tardamos un mes más en finalizar los dos proyectos.  

Veamos cómo afecta a nuestra entrega de valor:

Si empezamos los dos proyectos a la vez, dedicando la mitad del tiempo a cada uno, la cafetería la terminaremos en el tercer mes. A partir del cuarto mes, dedicaremos el 100% del equipo a la finalización del hotel, el cual se retrasará un mes más: llegaremos a los 12 meses totales para acabar ambos proyectos.

Al final de los 12 meses hemos obtenido un beneficio neto de 780€. 

Resumen final

Al final del análisis de los tres escenarios, el resultado de ingresos finales obtenidos es el siguiente:

ESCENARIOINGRESOS NETOS (después de 12 meses)
Priorización por ROI 1490 €
Priorización por Valor
990 €
Los dos proyectos a la vez780 €
Ingresos finales obtenidos tras analizar los tres escenarios

Según los resultados, la priorización por ROI y poner foco en un único proyecto es la estrategia más adecuada para la priorización de productos y proyectos. A su vez, la estrategia menos recomendada es empezar varias cosas a la vez. 

Este ha sido un ejemplo simple, pero simula lo que podría estar pasando en tu empresa o equipo. Imagina los mismos escenarios con varios equipos a la vez y con muchos proyectos. ¿Cuánto valor podrías estar perdiendo? 

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